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黄晖:品牌培育与商标保护

作者:     文章出处:      本网发布时间:2021-8-11 18:32:00


黄晖:品牌培育与商标保护

原创黄晖君策Justra,20210610

品牌培育与商标保护

今天我想给大家带来的题目是品牌培育与商标保护,首先推荐一本书——《日本经典品牌诞生物语》。这本书是我国台湾地区的一位作家写的,每个故事大概只有一两页,把一个企业的品牌发展史交代的很清楚,网上搜一下就都能看到,而且里面都是大家耳熟能详的品牌。为什么我想选这个来介绍,是因为日本的近代的发展史,比我们的对外开放更早一些,1851年伦敦举行世界第一次万国博览会的时候,中国还处于闭关锁国,到了1854年,在美国的压迫之下,日本取消了闭关锁国,然后再对外开放,后来进入明治维新,然后经历战争到近代。由于我们不仅要在全国做成知名品牌,还应该是要走向世界,而日本的产品和品牌走向世界的过程中又存在很多与我们相似的地方,因此这个过程中日本企业的一些做法,对我们会有一定的借鉴。

一、传统文化

日本在确定商标的时候,会大量吸取传统文化,而日本文化在很大程度上又会受到中国文化的影响,例如“资生堂”商标,“资生”两个字其实是来自于我们的《易经》里面的“至哉坤元,万物资生,乃顺承天”,所以日本人在起这个名字的时候是很愿意在传统文化里面去吸取力量的,包括之前他们所使用的一个老鹰的图形商标,后来考虑到对于化妆品这类商品而言,老鹰这个图案不是很般配,于是又把它改成了山茶花的样子。所以就用商标来表现企业文化这一点而言,日本企业非常讲究。此外,商标的设计还应当注意发音。日语的发音相对简单,因为元音比较少,因此在外文中发音也比较容易,相对而言,一些中文的拼音对外国人来说是很难发音的,所以大家在设计外文商标的时候也要注意。

还有例如斯巴鲁,斯巴鲁是好几个生产汽车的小企业,后来他们合并,但斯巴鲁中文的意思其实是“昴宿”,就是二十八星宿里面的一个星宿,它的商标中几颗比较亮的星,在传统文化里面也是比较吉祥的一个文化标志,用在汽车上也是非常有特色的。另外“佳能”大家也比较熟悉,这个商标的来源是因为创始人比较信佛教,所以就取了“观音”在日语里面的发音,后来在推广确定英文名字的时候,又把这个词进行了简化,而这个词在英文里面本身也是表达经典的意思,因此总体也是从传统文化里面吸取了灵感。再比如ASICS,它是从一段希腊语中里面改了一个词,AnimaSanaInCorporeSano,意为健全的身体寄宿健全的精神。从体育这个角度来讲,要发展国民的体质,通过强健体质以后发展强健的精神,以前毛主席说过强健体魄,文明精神,这个品牌当中就赋予了战略的含义。另外它设计的图案,现在也是作为一个特殊的商标来注册。在某一年国知局公布的十大行政执法案例中也涉及到这一商标,罚款数额大概是7000多万,所以它自身的品牌保护意识也是很强的。

二、地名

从地理来讲,日本商标里面很多跟地名也有关系。所以像顺德这边,比如顺德美食、顺德家具等也要去打造这个地名。

在日版商标中,比如“日产”本身的意思就是日本生产,日本很多企业一开始并不是做汽车的,有可能只是做摩托车或者做一些普通的机械,甚至做种纺织机等等这样的一些机械,后来慢慢发展成为做汽车这种高精尖的东西。包括像“日津”桶装面中间也有日本的意思在里面。说起这个桶装面的历史,是在70年代的时候,日本发生过一次人质劫持事件,警察去北海道跟劫匪对峙十几天,那里当时很冷,别的东西拿去以后都凉了,最后只能是泡这个桶装面支撑了十几天。当时天天电视转播,相当于帮他们做了广告,于是就变得特别有名。还有像“东芝”本身也是当时东京的制作社和一个叫芝浦的公司合在一起,然后叫东芝,之后它自己也成立了一个公司叫西芝。

像这种把地名进行一定的改造的,还有例如东陶TOTO,它第一个T里面其实就有Tokyo东京的意思。还有“大金”空调,大阪金属制作简称就叫大金,在很多的船用的空调里面,大金的空调就非常出名。同样的还有“大发”,也是大阪发动机场的一个简称。所以即使从地名开始,也不一定非要原原本本地把地名放在里面,例如像顺德的顺丰餐饮,也没有直接叫顺德而叫顺丰。

三、人名

也有直接用人名来做商标的。比如卡西欧就是一个创始人的名字,但他的名字当时是k打头的,但后来考虑到要到海外去发展,就将名字调整为卡西欧(以字母c打头)。另外,高斯化妆品的第一个高是“孝”的意思,C是“诚”的意思,这个也是和中国的传统文化比较吻合。同时他的姓氏里面也带着这个词,所以他当时就叫KOSE,但是他又觉得KOSE对西方的发音不方便,所以后来又改了叫Kose。后来为了增加独创性,又在“e”上面加了一个小撇,这对我们起外文商标就有一些借鉴的意义。而像普利司通是音译过来的,它的英文Bridgestone就是桥和石,其实他这个创始人名字的人叫石桥,后来他觉得这个叫stonebridge听起来不上口,所以后来他就将其改为bridgestone,这个商标也是创始人的人名转化成的英文商标,中文称普利司通。

四、非传统商标

日本在发展的时候也有一些所谓的非传统商标,例如养乐多商标,它的发音就是和乳酸饮料有点关系,于是就起了Yakult,另外它瓶子独特的形状已经作为立体商标获得了注册保护。同样的例如硅钾罐的酱油的瓶子也非常有特色:为了倒酱油的方便,两边都开了口,设计得非常的优美,颜色搭配也非常的好,同样也作为立体商标获得了注册。还有像7·11便利店,门头上的色条可以变大或变小,如果比较大,它的一条可以延伸很长,在一些拐角的地方即使还没看见这个店也能先发现颜色,作为一个颜色的组合来进行商标注册,其识别性也非常强。同样的像“罗森”便利店,它的色条和7·11不一样,因为它总是会有一个牛奶瓶的图标挂着,现在国内也有越来越多的这种便利店,所以这其中也有很多的经验可以吸取。

五、跨类经营

日本商标中还存在一种情况是在经营发展过程中出现跨类的变化发展,例如“雅马哈”的商标,雅马哈现在是和摩托车、机械等联系在一起,但是这个商标本身是有几个音叉在里面,因为雅马哈最早是做乐器的,后来才慢慢地从乐器就走到了摩托车行业。因此我们在做商标布局的时候,可能要充分考虑到以后的发展,现在要做的是家电,而明天可能做的就是其他的,所以在发展之初就要考虑宽一些。类似的还有夏普,夏普现在是做电器,但夏普最早是做铅笔,铅笔大家削得很尖叫做sharp,这个就是它的由来,但他后来觉得这个含义也非常好,因为现在的一些显示屏要求非常的锐,也是sharp这个意思,所以这个商标也非常契合他的产品特点。

六、无心插柳

还有一些品牌开始可能并没有预料到,但逐渐就取得成功,例如优衣库“UNIQLO“。最初这里的Q是C,UNIQUE是唯一的意思,下面C是CLOTHE,就是唯一的服装,后来一个店员在抄的时候把C抄成了Q,也就是拼错了一个词,后来就将错就错,只把UNIQUE的读音保留了下来,它现在也成为一个很有名的品牌。同样的像无印良品,当时有一种回归到简单自然的观念,所以就决定不要品牌,无印良品中的“无印”就是没有品牌的意思,但是恰恰是没有品牌,现在也成为了一个品牌,它现在也成为了一种生活方式的代表,它的店里吃穿用的东西基本上都有。

七、全球视野

再看全球视野,对于走向国外的品牌,例如索尼,它本身发音里面有“Son”,这个词在英语里面有声音的意思,那么索尼是专注于视听领域产品,所以用这个词是比较合适,而没有用自己的日本名字。还有Panasonic其实跟索尼是一样的,“Pan”的意思是广泛的,所以现在松下也没有在用他传统的日本的发音和拼写,而是统一把它叫做Panasonic,也是为了整合它的品牌形象。还有SEGA,它的起源本身是很普通的,是当时的美军基地旁边做这种游戏机维修的一个叫ServiceGames这样的一个很普通的词汇,但是他取了se和跟ga来作为它的品牌,那么现在也成了一个很有名的品牌。还有精工,它是精密钟表的工厂,第一只石英钟就是精工的手表,当时手表卖得和一辆小轿车一样的价格,它还在奥运会的赞助里面作为计时来推广品牌。KONIKE也是类似,他是从以前的小西照相和camera合在一起,还有跟MINOLTA合并。MINOLTA这个商标也是很简单的,就是机器光学仪器,但他们取了一个缩写,有点像美国的IBM,IBM这个商标拆开来就是国际商用机器的意思,这是一个很普通的词,但是把它放在一起就具有显著性。还有肯德基叫KFC,K代表美国的一个州,F是油炸的意思,C就是鸡肉的意思。这个说起来很简单,但是为了增加显著性,他就取它的字头,这个也是我们可以考虑的。再例如MONO是一个日本的橡皮,它在日本名气非常大,MONO的意思就是唯一的,另外它用蜻蜓作为商标,蜻蜓本身的日本发音叫TOMBO,但TOMBO跟英语坟墓的TOMB这个词有点像,所以为了避讳后面又加了ow,而且蜻蜓的标志以前画的是往下,但现在为了表现积极向上,所以就掉头往上。

八、独一无二

再来看一下所谓独一无二的类型,日本的一个糖果叫不二家,在中国还打过一个官司,有人把他糖果拿去分装在另外的铁盒里面继续销售,后来从损害形象的角度中国法院判定了侵权,这个包装上的人物形象本身也是作为商标进行了注册,并且是当时日本注册的第一个立体商标。要想唯一有时候也并不是很容易做到,像三菱这个牌子是做铅笔的,它在后来的三菱电机出来之前就有了,现在它们都用三菱,但是是两个不同的企业。所以有时候如果用的是比较普通的概念就很有可能跟别人发生撞车。另外一个像宅急便这个搬家公司,他觉得自己的搬家公司跟别人不一样,就用了母猫叼着小猫这个图案来表明他非常小心地搬,不会造成东西损坏,他觉得这个形象非常好,所以就买了这个图片的版权专门作为它的品牌。此外HelloKitty更广为人知,他衍生的产业也非常多,这个品牌已经真正做成了一个商品,还有蜡笔小新也是,他的形象本身在不断演化当中实现了商品化。还有这个熊本熊商标,日本有一个县叫熊本县,当时日本的北海道新干线通车以后,这个县就变成了高铁中间的一个小站而可能被甩掉,他们当时就很有危机感,所以专门找人策划去宣传这个县,于是就推出了这么一个熊的形象并做了很多的宣传,结果成为一个轰动的事件。在做这种区域品牌的时候像这种案例是值得我们去借鉴的。

九、结语

最后小结一下,我们做品牌是着眼于市场的营销,让消费者喜爱,但是一定要想到进行商标注册和发挥商标的功能,我们在讲商标的时候都是在强调从法律上获得一个独占的权利,这就需要我们去申请注册。现在很多人抢注商标,但是如果我们能够更早想到一个品牌,然后申请注册,法律就可以保证专有性。大家知道华为的鸿蒙商标被驳回了,这个时候不能因为华为是个大企业,或者说使用很广就可以获得这个商标,此时一是要看它有没有用,如果没有用就可以撤销,另一种情况就是去买,根本上是“先到先得”的原则。古语说“曲突徙薪无恩泽,焦头烂额座上宾”,就是说最好的时候是在没有着火的时候,我让你把厨房里面稍微整理一下,这些人反而不受大家重视,等到着火以后大家来救火,然后弄得焦头烂额把火扑灭,然后大家就会觉得这个人很厉害。但企业最好不要这样做,因为你都已经着火了,这个时候人家来帮你救,即便救下来了你也是花了很多钱,如果一开始申请商标也只会花300块钱。刚刚我们谈到的这些品牌,刚开始的时候都是很普通的,但是后来他认真地去做并把它注册保护下来,最终效果是很好的。而当我们要到国外去注册的时候,我们会更喜欢注册制度,如果是使用制度,我们心里反而是打鼓的,就像我们去旅行前要先订机票和酒店,如果不预定而是去了再说,万一去了以后没有住的,这个时候就流落街头。所以注册制度就是为了提前的把商标放在自己的名下,踏踏实实去做市场,这样就不会有问题了。

另外就是商标在注册的时候要符合显著性的要求,简单地讲就是商标和商品的距离越远就越显著,越近就越不显着。当靠得很近的时候大家都想用,此时你能用别人也能用,这个效果就不好。有一句话叫做“一蹬脚踏板,立刻变心眼”,就是还没有坐上车的时候,你想谁都不要挤让自己坐上去,而等你一旦坐上车就会跟后面说,不要再挤了没地了。其实每个人都是这种心态,针对商标保护而言,我们要尽量避免坐这种特别挤的车,自己起一个独创性高的商标,别人也不会跟你挤,虽然一开始可能要花费很多的时间和精力来宣传,但是一旦出名之后,你的保护会变得更容易。


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