品牌发展：互联网时代需要“危中求机”

产经要闻12月26日08:43中国经济时报?张丽敏.

　　——访奥美公关经营合伙人宋磊

　　■“品牌建设与传播”权威访谈（10）

　　“中国改革开放三十多年，很多企业走完了西方发达国家企业上百年走过的路。但现在，中国的市场和企业日趋成熟，都开始显现出自己独有的特性，在品牌建设方面也是如此。我们走过了最初从零开始的阶段，接下来需要面对现实，慢慢探索，才能建立适合我国发展特色的企业品牌途径。而不是囫囵吞枣，照搬既成的模式。”奥美公关经营合伙人宋磊用直白的语言向中国经济时报记者说出了目前我国关于企业品牌方面的现状。

　　随着经济发展，我国很多的企业对于品牌建设、传播都开始有所了解，国家也出台了政策支持其发展，例如今年6月，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，“酒香不怕巷子深”的观念已经在转变，但究竟该如何做？企业大多还处于只知其一不知其二的阶段。宋磊在接受中国经济时报记者专访时，从我国品牌建设、传播的现状，企业对品牌建设、传播认识误区，互联网背景下品牌建设、传播面临的挑战及如何应对这几个维度出发讨论了我国企业应如何进行品牌建设与传播。

　　中国企业打品牌建设最缺的是战略而不是执行

　　中国经济时报：我国在品牌建设、传播方面的现状如何？

　　宋磊：目前，我国企业形态众多。创业企业需要品牌解决生存问题，“青年企业”需要让品牌帮它解决转型升级问题，“中年企业”则需要让品牌帮它们成为顶级组织。因此，品牌对于我国企业来说，关键不是执行手段问题，而是应该考虑战略。这才是根本问题。

　　品牌战略向上如何和商业战略、市场战略连接，向下如何和整合传播相连接，全盘考虑才能让品牌应有的价值发挥作用。很多企业都寻求转型升级，转型升级需要各领域人才都具备高水准匹配。而在我国，似乎拥有大量专业领域的资深人才，但是很多都是在外企培养起来的。而成熟的跨国企业的管理相当的严谨和细致，大多数策略层面的决策是在国外总部做出然后下放到各级的。传播方面的现状表现为：在国外，运用很多成熟理论和方法论作出的决策，并未结合国内的市场特性、社会文化特质、企业现状。这样的情况在中国市场不成熟的时候弊端是不明显的。但是现在，如果脱离了跨国企业的客观环境，将之应用于国内企业时，就会凸显出很多问题。即便是外国跨国企业现在也开始越来越重视在中国市场上很多方面决策的特殊性并开始进行了调整。

　　我国的商业背景异于西方，发展过程、市场环境、企业运转均不同，因此我们需要的是创造者。处于0阶段时，西方关于品牌方面的理论思维对于我们来说确实是有益的，毕竟差距太大。可当我国发展到1阶段时，如果还只是照搬国外的模式，就会“水土不服”，这不是引进一些资深外企高管就能解决的，毕竟品牌、传播工作不是孤立存在的，对于现在的中国企业来说，只具有丰富的策略执行经验，是无法制定出真正能够帮助企业转型的品牌战略的。

　　不过，我们必须认识到的是，毕竟我国从0到1这个过程只经过了三十多年，远远不能比拟先进国家的一两百年商业社会，我们不必吐槽，只要面对现实脚踏实地一步步来就好。

　　中国经济时报：有观点曾提出在当前企业品牌建设中，公关第一，广告第二。公关建立品牌，广告维护品牌。此观点结合我国实际应如何理解？

　　宋磊：这是西方上世纪八九十年代的提法。在那个时候，信息传播技术手段有限，广告属于更视觉化的内容表现形式，所以它在促进销售、形成瞬间好感方面效果明显，是一个快速的感性沟通。而公关主要是利用文字辅以图片通过长时间深度沟通传播内容，是一个相对理性的慢过程。这无所谓谁第一谁第二，毕竟公关感觉上不如广告光鲜和引人注目，效果也并不是那么直接和容易度量。

　　“公关第一，广告第二”所讨论的问题对于我国企业来说其实并不是那么重要。传播这件事，不论技术怎么演进，媒体如何变化，其本质的东西从来都没变过：传播什么－内容；传播给谁－目标人群；怎么传播出去－渠道或媒体；效果怎么度量。至于谁第一谁第二并不重要，能有效实现企业商业目的，就是好的。

　　互联网背景下的挑战：关键在于观念的转变

　　中国经济时报：互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步给品牌建设与传播带来了哪些变化和挑战？

　　宋磊：的确带来了变化。首先的变化是品牌主想要建设品牌、维护品牌变得比以前复杂得多。相应地，作为为品牌服务的我们这个行业也必然面临严峻的挑战。互联网技术的普及给传播行业带来的挑战主要是三个方面：一是传播的速度与方法的复杂度呈几何级数的提升；二是专业从事传播的相关企业或者组织，传统的管理运营模式无法适应市场的变化；三是新型人才匮乏，原本在行业内分工明确只需各司其职即可，而“互联网＋”的时代再叠加经济环境与市场竞争就要求人才具备新技能，以及多重技能。所谓的新技能，比如对大数据的了解和运用，多重技能指的是将原有的行业基本技能以新的方式组合在一个人身上。可目前来说，具备这种素质的中高级人才都缺乏并且转型困难。反倒是九零后的新人，不存在传统的桎梏，只是欠缺眼界与经验而已，而这恰恰又需要时间的积累。所以，全行业现在呈现出一种人才的青黄不接。

　　面对新的挑战，只要能够真正掌握上述提到的传播、品牌的本质，经过一两年的发展还是可以应对行业变革的，这其中最重要的是思维的转变。当然，市场越来越激烈的竞争关系也会逼着大家去尽快适应满足如今的品牌建设、传播所需。

　　中国经济时报：在互联网时代背景下，如何应对品牌危机？

　　宋磊：首先要清楚过去是怎么应对的、为什么，才知道现在哪些变了，应该有什么新的应对方法。

　　我们很多企业主或者品牌主都只是将危机处理简单理解为“灭火”或者删除负面消息，这个观念并不正确。即便在没有互联网的年代，危机的处理也绝不仅仅是简单的“摘稿子”。只是在中国的社会环境下，很多时候是可以做到的。所以，也就难怪十几二十年过去，大家渐渐形成了这种观念。

　　品牌危机往往是与大众联系在一起的，因此需要全面了解所处的当地人文环境或者说是社会特点。在中国，同样的事件带来的各种社会反应与西方不尽相同。举个例子说，在西方社会企业如果造谣或者在公众面前说谎，后果会非常严重。而在中国由于我们正处在发展过程当中的特殊阶段，浮躁的氛围导致了很多人不在乎真相，而只是轻率地根据个人喜好去选择相信。既然如此，很多企业甚至将“剑走偏锋”这类的招数奉为至宝，屡试不爽。即便被曝光出来，实际上在舆论上也没什么大不了。反过来，有些被诋毁了的品牌主也会发现，虽然网上沸反盈天一片骂声，但是看似严重的事情，最多几天就烟消云散了。然后马照跑，舞照跳，该干什么干什么，生意其实没什么损失。当然，这不是告诉大家可以随便造谣，只是很多情况大可不必惊慌，可以淡定一些，冷静对待，谣言止于智者。当然，这并不是说对所有的事情都视而不见无动于衷，毕竟还有句话叫三人成虎。所以，具体问题还是要具体分析，不能一刀切。

　　在认清大环境的同时，再来看传播技术问题。过去由于传播的途径有限，仅需要了解报纸、杂志、广告、电视这些传播渠道的规律，一旦出现危机是可以实现绝对控制的。因为受众接触信息的来源非常透明和清晰，只要把控住危机信息源头就控制了传播范围，所以短时间内纵使信息源造成了传播效应对品牌的伤害也不大，实现管制较为容易。这也造成了社会大众普遍将危机公关认为是删除负面消息。

　　实际上危机公关没有这么简单，特别是移动互联网和社交APP的崛起，往往面对危机时看不清源点在哪里，且传播的途径也是复杂的，理论上存在所有人都能瞬间让全球人听到自己的声音。所以把危机公关单纯被认为是“灭火”远远不够，而是要回归危机公关的本质。其实危机公关的本质不是说控制受众相信谁，是给受众多一个选择。

　　互联网时代，企业想要在发生危机时毫发无损几乎不可能，因而，作为危机公关的战略应该是止损，哪怕减少一分总比不减要好。当危机出现时，首先要考虑是否对企业有实质性伤害，如果没有只需要冷静对待保持事实，也因为处于互联网中的大众对一件事的关注度不会持续很久。

　　如果危机会伤害到企业品牌或者业务，而这时需要做的是讲出事实取得大众的信任，从这样的角度出发制定更多的应对危机的策略才能够尽可能地化解。事情都有两面性，受众盲目回应也一样，可以为危机所用，也可以为化解危机所使，关键看怎么用。